Санкции, повышение пошлин, рост цен – чего еще ожидать винному рынку России?

Удар по нижнему сегменту

Можно сравнить новшество с прогрессивным налогом, но в перевернутом виде. Обычно прогрессивный налог направлен на то, чтобы богатые платили больше бедных, здесь же все наоборот. Верхний сегмент винного рынка изменений практически не почувствует, в нижнем же изменения будут более чем существенны.

Наши расчеты показывают, что «граница чувствительности» проходит на уровне 1600 рублей за бутылку: начиная с этой стоимости, пошлина дает 8% прироста в цене или даже меньше. То есть бутылка шампанского, которая стоила 15 000 рублей, теперь будет стоить 16 000: для того, кто мог позволить себе такое шампанское, разницы, считай, никакой.

Но верхний сегмент — это совсем небольшая часть рынка. Порядка 80% продукции из «недружественных» стран — это вина, закупаемые примерно по €5 за бутылку и ниже. При таможенной стоимости вина €5 пошлина составит те самые 20%. Но когда себестоимость ниже, 20% уже не дотягивает до $1,5, а закон говорит, что пошлина должна быть не меньше. Так что на дешевые вина наценка будет существенно выше. Так, наши расчеты показывают, что полюбившееся россиянам пакетированное испанское вино за 350 рублей должно подорожать примерно до 650 рублей, образующие базу рынка тихие столовые итальянские, испанские и французские вина подорожают на 50%, а стало быть, скорее всего, просто исчезнут с рынка. Подорожание по другим сортам будет не столь критичным, но заметным: Кава станет дороже на 28%, базовый Пино Гриджио на 35%, Винье Верде на 40%, Риоха Ховен на 25%, базовый немецкий Рислинг на 22%. Просекко за 700 рублей на 20%.

По сути, это должно привести к тому, что столовые и пакетированные вина уйдут с рынка. Логика простая: сейчас между этой ценовой категорией вин и винами среднего сегмента разница составляет 20–30%. Вследствие введения пошлины этот ценовой шаг просто исчезнет, и смысла покупать, а следовательно, и поставлять эти вина не будет: доплатив 100 рублей, покупатель сможет приобрести вина почти премиальные.

Грузия, ЮАР, Аргентина… 

Комментируя повышение пошлин, Минэкономразвития заверило россиян, что «отечественное производство и импорт из дружественных стран полностью обеспечат внутренний спрос». И в этом, конечно, нет сомнений. Не только мировой рынок вина растет неуклонно, на нем появляются новые игроки, в том числе и российские производители многого добились за последние годы. Однако бенефициаром введения пошлины будут не они и не российский потребитель.

Основную выгоду получат крупные грузинские винодельческие предприятия. Заместить выпадающие объемы поставок из «недружественных стран» Грузия сможет практически полностью — и из всех претендентов на этот сегмент ей будет проще всего это сделать. Проще с точки зрения логистики, с точки зрения проведения финансовых платежей (в Грузию, благодаря лояльной банковской политике, платежи проходят за один день, а в Аргентину, Чили или ЮАР могут идти неделями), а самое главное — по финансовым условиям. Сейчас грузинские вина находятся в привилегированной ситуации на российском рынке — на них вообще нет пошлины. Благодаря этому обстоятельству Грузия в I квартале 2023 года вышла на второе место среди стран — импортеров вина в Россию. Можно прогнозировать, что если действие новой пошлины продлят и на будущий год  — а большинство участников рынка сомневаются в том, что действие новых правил ограничится этим годом, — Грузия может выйти в этом рейтинге на первое место.

Следующими бенефициарами будут уже упомянутые Аргентина, Чили и ЮАР. По итогам 2022 года доля Аргентины на российском рынке в литрах составила 1%, ЮАР — 2%, Чили — 4%. Каждая из этих стран имеет шанс нарастить свое присутствие до 5%. ЮАР сможет претендовать на более активный по сравнению с Латинской Америкой рост — эта страна имеет преимущество в производстве белых вин, а их нехватка после повышения пошлины будет чувствоваться особенно остро. 

Не исключено, что увеличат долю на российском рынке и новые мировые игроки: уже с начала 2022 года в России появились такие производители, как Турция и Сербия — правда, в низкой ценовой категории там пустовато, но попытаться они могут.  

Сомнительный выигрыш

А вот российских виноделов назвать бенефициарами повышения пошлин, пожалуй, нельзя. Нет, прибыль российский производитель получит — нет сомнений, что сразу же после ухода иностранных конкурентов цены на отечественные вина вырастут, причем на все и довольно ощутимо — разницу мы почувствуем. Но в количественный и качественный рост эта прибыль направлена не будет. Количественный рост в этой отрасли происходит очень медленно, десятилетиями — а на данный момент лишних виноградников или запасов, которые могут быть выброшены на рынок, просто нет. Качественный же рост никогда не происходит вследствие снижения конкуренции, а только благодаря ее повышению.

Впрочем, как уже было сказано, и количественный, и качественный рост — это то, что происходит с российским производителем последние 20 лет. Государство все это время способствует росту рынка, по большей части осуществляя грамотные меры поддержки: это и субсидирование развития виноградников (до 90%), и изгнание с рынка некачественной продукции, благодаря вступившему в силу в 2020 году закону о виноградарстве и виноделии, запретившему называть вином напитки, сделанные из импортного виноматериала. На данный момент российский производитель уже занимает 50–60% рынка — и это отличный результат. А вот чего российскому производителю действительно не хватает — это качественного маркетинга, а также выхода на внешние рынки. Например, на растущие рынки Азии с огромным населением и растущим интересом к европейской кухне. Уход иностранных конкурентов решению этих задач никак не будет способствовать, скорее наоборот.

Что же касается «наказанных» «недружественных» стран — они этого наказания, как водится, не оценят. Для всех этих стран российский рынок занимает в поставках от 5% до 8%. Да, некоторые итальянские винодельни, специализирующиеся на дешевом столовом вине, почувствуют это сильнее — для них это может быть не 8%, а 10%. Но переориентироваться на другие рынки не составит для них труда. А вот для российского рынка, причем не только винного, последствия будут более существенны.

Саперави — и точка!

Для обычного потребителя замена Италии и Франции на Грузию, Аргентину и Чили большой катастрофой не станет: подумаешь, там вино и тут вино. Но для специалистов очевидно, что рынок, с точки зрения разнообразия вкуса, станет  существенно беднее. За последние годы, благодаря открытости, усилиям производителей и поставщиков, рынок значительно изменился именно с точки зрения понимания вина. До того российский потребитель 20 лет пил и знал одно только Pino Grigio, а в последние годы распробовал и почти вровень с мировыми винными державами полюбил Riesling и Pino Noir. И вот пришло время прощаться с недорогими винами этих сортов! Первый — Италия, второй и третий — сорта винограда преимущественно северных европейских стран. Современные европейские вина — под стать современной кулинарии: легче, тоньше. На российском же рынке останутся только более тяжелые, или менее сложные, или просто другие южные вина, с заметным доминированием Грузии. Следует уточнить, что маленькие грузинские винодельни, которые производят наиболее яркие и интересные вина, не удовлетворяют и, кажется, не собираются удовлетворять требованиям Роспотребнадзора — они обязаны получать специальное разрешение на торговлю с Россией, но это непросто и дорого, и им не надо. Так что поставки в нашу страну разрешены только крупным винодельням, которые работают по традиционным грузинским технологиям и производят традиционный продукт. А это значит, что россияне дружно вернутся в прошлое, к знакомым с советских времен Киндзмараули и (в меньшей степени) Мукузани.

Чем это чревато? Вообще-то, последствия могут быть очень серьезные — и не только для винного рынка как такового. Винный рынок — существенная часть HoReCa и туризма. В ресторанах алкоголь (главным образом вино) — это 50% выручки, и сегодня большая часть в категории «вина по бокалам» в ресторанах — это те самые Pino Grigio, Pino Noir, Riesling. В целом 60% ассортимента вин в ресторанах — это белые вина, которые красные грузинские вина не заменят. То же самое с туризмом, ведь непременный атрибут поездки — ужин с вином и с видом на достопримечательности. Оказавшись перед выбором, покупать ли любимые вина на 30–50% дороже или переходить на вина попроще, многие россияне просто перестанут ходить в рестораны в своих городах или в поездках, кто-то перейдет на пиво и водку. Вино задает планку услуге в целом. А запивать мясо по-французски бокалом Саперави можно и дома.