Курс валют и коронавирус: состояние алкогольного рынка сегодня

Интервью с генеральным директором компании Форт, Александром Липилиным 


Сейчас мы находимся в ситуации, по которой можно было бы написать дипломную работу на тему «алкогольный рынок России в эпоху вируса COVID-19». Расскажите о ситуации на сегодняшний день. 

Сейчас параллельно развиваются две истории. Первая, к сожалению, уже достаточно привычна для нас, и касается курса валют. В России мы сталкиваемся с подобной ситуацией примерно каждые три-четыре года, последний раз в 2014. Результат тут всегда одинаков, это повышение цен на товары и, как следствие, неизбежный спад спроса. Если мы увидим повышение курса до ста рублей за один евро, то цены поднимутся на 50%. 

В 2019 году рубль дорожал, это позволяло нам не менять прайс и внедрять большое количество дисконтных программ, мы могли предлагать более выгодные условия для клиентов. При значительном снижении стоимости рубля нам придется урезать такие программы. В сегодняшней ситуации у нас резко вырастает себестоимость, примерно на 20-25%.

Какое повышение цен ждет нас уже сейчас?

На неделе мы уже оповестили наших клиентов о вынужденном повышении цен на вино на 12%. Рост себестоимости мы будем нивелировать путем переговоров с поставщиками. Сейчас все рестораны и бары в Европе закрыты, в Китае из-за карантина были отменены праздничные мероприятия, поэтому есть основания полагать, что часть роста цен нам компенсируют поставщики. 

Их бизнес отличается от нашего. Если мы начинаем продавать меньше, то начинаем и меньше закупать, компенсируя таким образом издержки. В производственном бизнесе есть определенные мощности, в данном случае виноградники. Если они дают один миллион бутылок, то, конечно, какую-то часть можно продавать балком. Но поскольку это убыточная схема, то многие поставщики пойдут на временное соглашение о скидках. 

Цены на продукцию разных поставщиков мы повышаем не симметрично: одни на 12%, другие на 15-16%, а есть те, которые мы повышаем на 3% или же совсем не повышаем. Это зависит от размера скидок, которые нам дают. Грубо говоря, как и в любой ситуации кризиса, нам и нашим клиентам нужно будет пересобрать свои винные карты и полку. 

В этой кризисной ситуации находится весь мир, поэтому есть возможность рассчитывать на дисконты. Негативная сторона заключается в том, что в этот раз очень сильно страдает хорека. Рестораторы отмечают обвальное снижение спроса, сейчас уже на 70-90% (на момент интервью ресторанам в Москве и СПБ еще разрешалось работать).

Чем сейчас может помочь государство?

По крайней мере, обнулением налогов на фонд оплаты труда, не говоря уже о компенсациях по разным направлениям. Если закрыть налоги на зарплату из резервных фондов, то было бы гораздо проще и рестораторам, и нам. Конечно, в этой цепочке мы тоже пострадаем, но нам чуть проще, чем ресторанам, поскольку у нас многоканальный бизнес. Например, рестораны у нас почти ничего не покупают последнюю неделю, но зато больше покупают бутики и магазины. 

Давайте поговорим о хореке. Какова доля этого канала в среднем у виноторговой компании Москвы? Потеряется ли она вообще из-за карантина, или получится компенсировать какую-то часть частным корпоративным каналом? 

В разных виноторговых компаниях хорека занимает разную долю: есть такие, где это всего 5%, у нас, конечно, гораздо больше, в районе 40%. Говорить о том, как поменяется это соотношение сейчас довольно сложно. Во все кризисы люди начинали покупать больше вина, и в этот раз, я думаю, будет так же. Доходы, которые мы не получим от продаж через рестораны, нам придется компенсировать за счет других каналов. Конечно, это будет сложно.

Грубо говоря, насколько критичным будет исчезновение хореки для компании, у которой она занимает 40% доходности?

Основной вопрос, как долго это продлится. Я думаю, карантин это на 1-2 месяца. Мы это переживем, сократив расходы и нарастив продажи по другим направлениям. Если период карантина затянется, потребуется кардинальная перестройка работы: более глубокое сокращение расходов по всем направлениям, форсированное развитие новых каналов продаж. 

Я думаю, что мы сумеем заместить существенную часть выпавшего дохода, и вся ситуация не будет продолжаться дольше нескольких месяцев. Об этом нам позволяет говорить опыт Китая, где жесткий карантин занял два месяца. Индустрия будет перестраиваться в некотором смысле, как минимум увеличатся дистанционные продажи. 

Рестораторы видят выход в этой ситуации в доставке еды. И вот снова становится насущной тема интернет-торговли алкоголем. Сейчас она под запретом, но появляются слухи, что формируются винные лобби, которые смогут подтолкнуть эту тему. Как вы думаете, будут ли сдвиги в этой области? 

Недавно разрешили интернет-торговлю лекарствами. Конечно, я не вижу ничего плохого в том, чтобы разрешить и онлайн-продажу алкоголя. Необходимо соблюдать все законы торговли, и сейчас это довольно легко делать. Сейчас 80% оплат происходит по карте, соответственно есть все данные, чтобы соблюсти законодательство в разрезе возрастных ограничений. Именно из-за них в начале 2007 году была ограничена дистанционная продажа, если я не ошибаюсь.

В законопроекте сделан акцент на поэтапное разрешение торговли. На первом этапе предлагается разрешить продажу только российских вин, и это не очень хорошо. Мы также торгуем ими, но такое ограничение будет неудобным для торговых сетей. У них достаточно широкая полка, и если на доставку можно отправить только российские вина, то глобально это может привести к замедлению вложений гигантов в саму интернет-торговлю. По-хорошему, нужно разрешить продажу любого алкоголя, вне зависимости от крепости и вида напитка. У людей разные пристрастия, а ограничения нужны только на возраст и время продажи. 

Насколько сейчас закрыты границы Европы и страдают ли из-за этого отгрузки товаров? Существуют некие опасения насчет того, что Италия и Франция собираются приостановить отгрузки, что скажете на этот счет?

Насколько нам известно, границы для перевозки грузов не закрыты. Есть сложности с тем, что в Италии ограничено передвижение людей между городами. Там часто возникают ситуации, когда на винодельне ломается конвейер, а инженер не может приехать и починить его, или приезжает только через несколько дней. Также водители сейчас едут медленнее, поскольку их чаще проверяют. Они тоже болеют, и им приходится соблюдать карантин. Если раньше водители с банальным насморком вышли бы на работу, то теперь они обязаны сидеть дома на карантине. 

Также выпала существенная доля китайских товаров. Логистика работает так. В порт прибывают китайские товары, и их везут, допустим, в Италию. А на обратном пути машина везет вино. Сейчас получается, что водитель едет в Италию почти впустую, и это влияет на стоимость логистики. Есть отдельные проблемы, но тотальных перебоев на границах сейчас нет. 
  
То есть пока у вас нет насущной проблемы чем-то замещать европейскую продукцию?
  
Пока нет.

Отвлечемся от темы коронавируса и курса валют. Прошлый год тоже был весьма непростым, какие-то виноторговые компании ушли с рынка, другие появились. Как бы вы охарактеризовали ситуацию на алкогольном рынке в 2019 году по сравнению с началом 2020? 

Надо сказать, что сейчас из 2020 года 2019 вспоминается как достаточно светлый и удачный год. Он был даже лучше, чем 2018. Мы подросли, выросли наши продажи и обороты в целом по всем направлениям. 

Что касается рынка, то да, компании действительно уходили, например Евровайн в самом начале года. Но такое бывает, и это не было абсолютно внезапным событием. Мы видим, что по статистике с 2012-2014 гг. денег у людей становится меньше, и это касается всех товаров, кроме категорий А+. Ценники на блюда и напитки в ресторанах снижаются, и соответственно на полках идет промо-война. В первую очередь продается то, что дешево. 

В 2019 году все это тоже было, но по сравнению с тем, что происходит сейчас, это была просто золотая пора. У нас есть вино, которым мы торгуем уже достаточно давно, кажется, с 2002 года. Это шикарное игристое Simonsig Kaapse Vonkel. Был период, когда мы продавали его в очень больших количествах, потому что оно у нас стоило в районе 500 рублей. Люди его очень любили, оно было во многих сетях и ресторанах. Но с тех пор его цена выросла до 1700 рублей, при этом наша маржинальность по этой позиции только снизилась. Отпускные цены у поставщика увеличились незначительно, а все остальное – это разница между курсами валют и покупательской способностью. Эта ситуация дает наглядное представление о том, что развитие мировой экономики шло одним темпом, а развитие экономики  в России другим. Это довольно печально. 

Правильно ли я понимаю, что у нас сохраняется ситуация, когда рынок сам по себе не растет? И успех той или иной компании зависит от того, сколько она отъест от другой? Будет ли что-то меняться в этой ситуации? 

Это производная от макроэкономических факторов. Если доходы населения будут расти, то и ситуация будет меняться. Пока спрос довольно стабилен. Количество людей, которые потенциально хотели бы покупать вина большое, но не все могут себе это позволить. При доходах 25 000 – 40 000, бутылка вина за 600-700р это довольно дорого. Спрос вырастет вслед за доходами.

Когда мы в прошлом году посещали  международные выставки, то маркетологи наших иностранных поставщиков часто использовали слово «премиумизация». Это связано с ростом качества спроса в Европе, Китае, США, когда люди готовы покупать что-то более дорогое и качественное. Но у нас тенденция строго наоборот, нам нужно дешевле и дешевле. Тут мы находимся в противофазе. 

Влияет ли на эту ситуацию профессиональная образованность? Поясню. У нас довольно много школ сомелье, и по выпускам смотришь, что 90% людей потом не идут работать в сферу вина. Это подготовленные потребители. Отрасль развивается у нас как минимум последние десять лет, и таких людей должно быть очень много. А они – потенциальные клиенты, которые не пойдут покупать вино за 200 рублей. Может ли это быть одним из рычагов влияния на продажи качественных и более дорогих вин?

Да, конечно! Почему, например, бренды продаются лучше, чем не бренды? Потому что когда человек подходит к полке с любыми товарами, он выберет известный ему бренд, так как доверия к нему больше, чем к ноунейму. 

В мире вина как таковых брендов нет. Тут больше значит информированность человека, когда он понимает, что получит за определенные деньги, и когда он готов рисковать большими суммами. Когда я работал кавистом в 2000 году, к нам приходили люди и говорили: «Нам две бутылки разных красных вин по такой-то цене». Я спрашивал: «А почему разное?» – «Если нам одно не понравится, то есть шанс на второе». 

Но мы должны понимать, что на каждого потребителя, который хочет разбираться в вине и который идет обучаться, есть еще двадцать таких же, у которых нет ни времени на школу сомелье, ни возможностей. Они просто хотят хорошее вино за те деньги, которые готовы потратить. К такой аудитории мы еще не подобрали правильный инструмент. В данном случае интернет-торговля дала бы все нужные возможности, и в смысле коммуникации тоже. 

Еще один из трендов, который длится уже не один год, это увеличение доли магазинов, сетей и ресторанов в плане торговли собственным импортом. Несколько лет назад говорили, что это может похоронить классические виноторговые компании, но уже прошло около четырех лет, и пока непонятно, как развивается вся эта история. Что происходит в реальности?
  
В торговле есть два основных показателя: это маржинальность и оборачиваемость. Когда торговые сети и виноторговые компании начали поднимать цены в 2015 году, все ринулись в историю с техническим импортом. Сети видели в нем возможность увеличивать свою маржинальность, при этом не меняя цену на полке. Но они обратили мало внимания на такой фактор, как оборачиваемость. Одно дело, когда вы заказываете вино у российской виноторговой компании, она вам его привозит, а вы через неделю его развозите со своего РЦ и расставляете по полкам. Соответственно, при нормальной оборачиваемости за две недели деньги делают один оборот в месяц. 

Когда мы говорим про технический импорт, то все проблемы, с которыми сталкивается импортер, становятся вашими. Когда все стало накапливаться, многие начали понимать, что им нужна квалифицированная структура по импорту, которая подбирала бы вино, управляла им. 

Объем в таком случае можно сделать только с самых низких цен. Самое дешевое Бордо, Кьянти, Пино Гриджо. Но если наценка возрастает в два-четыре раза, то уже нет таких успехов. Очень часто винные блогеры выкладывают полки какой-то сети, где идет очень дешевая распродажа. Как правило, это истории неуспешных операций, когда покупатель «не понял» вино. Тогда приходится его так сливать. 

Крупные производители заинтересованы, чтобы быть в разных каналах. Если у производителя есть амбиции быть на полке только одной сети, то, как правило, это маленькие бренды. Самые лучшие бренды всегда хотят войти в хореку и на полки не одной сети, и для этого им нужны импортеры. 

Что у нас вообще происходит с большим ритейлом? Сейчас ушла Карусель, и появилось мнение, что этот формат теряет популярность в России. 

Десять лет назад такие гипермаркеты как «Ашан», «Метро», «Карусель» правили балом. Люди в выходной день ездили туда закупаться продуктами. Сейчас растет интернет-доставка, также в крупных городах власти делают все, чтобы люди как можно меньше использовали свой автотранспорт. Поэтому стал развиваться формат «магазинов у дома», не по дороге от работы к дому, а именно у дома. Тут можно вспомнить успех таких сетей как «ВкусВилл» или «Красное и Белое».
Гипермаркет «Глобус», где продают что-то эксклюзивное, чувствует себя хорошо. В Москве, насколько я знаю, только два полностью обновленных «Ашана», с новой структурой и подходом к той же кулинарии. Там продажи, конечно, намного лучше, чем в обычных «Ашанах». 

В заключение хочу спросить, можно ли уже спрогнозировать какие-то винные тренды на 2021 год, с точки зрения потребителя. Есть какие-то интересные категории или страны?

Это неоднозначный вопрос, учитывая, как сейчас все меняется. В целом довольно неплохо стали расти белые испанские вина, причем не только дешевые, но и вина высокой категории. У нас есть очень удачный опыт по вину Mar de Frades Albariño, спрос на него очень хорошо вырос, и многие люди в ресторанах его уже знают и любят. Я думаю, что в скором времени туда же подключится такой сорт как Годельо. Он дает интересные вина с хорошим качеством и вкусом, который сейчас популярен. Они сбалансированы, достаточно легко пьются и продаются по интересным ценам. 

По Италии у нас очень хорошо продается север, например вино Tiefenbrunner Castel Turmhof Lagrein.

Из совсем экзотических у нас с первой поставки отлично стартануло игристое вино из Токая, при этом у него не самая ходовая цена, около 2500 рублей за бутылку. Думаю, сейчас будут появляться все больше сухих вин из региона Токай, из сортов Фурминт и Харшлевелю. 

Италию традиционно любят, и сами итальянцы прекрасно продают свои вина. Я один раз уже пошутил, что французам поможет только, если их вина будут продавать итальянцы. Но если раньше в каждом ресторане обязательно должен быть Пино Гриджо, то сейчас его функцию перехватил новозеландский Совиньон Блан. Австрийские и немецкие рислинги тоже практически в каждом ресторане. Эта категория растет уже несколько лет. 

А что можно сказать про красные вина? 

Тут тренд пока не меняется. От мощных вин люди уходят к легким и кислотным, более деликатным. В глобальной картине это бургундский Пино Нуар, но хороший образец стоит достаточно дорого. 
  
В последнее время все более заметен сорт Менсия из испанского Бьерсо. Раньше у нас был один производитель оттуда, а сейчас три, и все себя неплохо чувствуют. 

И ошибочно думать, что новосветские вина все тяжелые и мощные. Там довольно много интересных, тонких и деликатных вин. Мне нравится то, что сейчас потребители и сомелье открыты к новому. 

Давайте в конце назовем одно вино и сорт 2019 года. Самый любимый и интересный на ваш взгляд. 

Для меня это сорт Годельо. В конце мая у нас появилось несколько вин из него: Godello Quinta da Peza и Martin Codax Musica En El Camino.






Интервью от 23 марта 2020. Беседовал Роман Сосновский, бренд-амбассадор испанского бренда Ramon Bilbao, президент МАС.